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“雪花”啤酒天津地區(qū)電視媒介傳播策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：華潤雪花啤酒（天津）有限公司
實(shí)施時(shí)間：2004年
實(shí)施范圍：天津
核心策略：以無線開放信號(hào)頻道和有線信號(hào)頻道形成高效媒介廣度覆蓋，通過目標(biāo)群體集中的專題進(jìn)行縱深推廣
創(chuàng) 新 點(diǎn)：整合傳播細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)廣播飆升媒介策略
細(xì)節(jié)飆升傳播力量
啤酒已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷全面進(jìn)入品牌競爭階段。面對(duì)激烈的市場營銷環(huán)境，競爭品牌媒介傳播策略使用的日益成熟，如何探求和制定因地制宜的媒介創(chuàng)新傳播策略成為媒介“聲音”競爭優(yōu)勢形成的重要環(huán)節(jié)。
核心策略
以無線開放信號(hào)TJTV-1頻道、TJTV-2頻道與有線傳輸信號(hào)TJTV-3頻道對(duì)市區(qū)及郊縣形成高效媒介廣度覆蓋，通過音樂類、體育類等目標(biāo)群體集中度高的專欄性欄目進(jìn)行縱深推廣，為品牌市場擴(kuò)張創(chuàng)造良好的“聲音”優(yōu)勢。在此指導(dǎo)原則下，深入每一個(gè)傳播細(xì)節(jié)，通過對(duì)各種影響媒介傳播質(zhì)量的因素進(jìn)行深度考核，把傳播細(xì)進(jìn)品牌聲音競爭，細(xì)進(jìn)競爭對(duì)手，細(xì)進(jìn)市場，細(xì)進(jìn)媒介購買，量化每一個(gè)媒介傳播指標(biāo)。特別是考慮競爭品牌間部分媒介使用趨同，而媒介使用又過于“粗放”，更應(yīng)該整合傳播細(xì)節(jié)，讓細(xì)節(jié)傳播飆升媒介策略。
媒介策略背景簡述
市場競爭環(huán)境
目前，共有20多種啤酒品牌角逐天津市場，促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，啤酒已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷全面進(jìn)入品牌競爭階段。曾經(jīng)具有良好市場基礎(chǔ)的豪門啤酒在痛失天津市場之后，重整旗鼓，攜帶豪門、千杯兩個(gè)品牌加入市場競爭。哈爾濱啤酒、藍(lán)帶啤酒也開始加大市場動(dòng)作，積極制造市場擴(kuò)張機(jī)會(huì)。青島、燕京兩大全國品牌盡管在本地媒體聲音上并不占有優(yōu)勢，但憑借多年的市場培育和品牌效應(yīng)，競爭力度依然較大。這些品牌是雪花最具有競爭力的對(duì)手，盡管雪花啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化生產(chǎn)，同時(shí)兼具完善的銷售渠道等優(yōu)越競爭環(huán)境，但競爭壓力還是很大。
媒介環(huán)境
品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素，這是快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特征之一。電視媒體是快速消費(fèi)品爭奪市場“聲音”優(yōu)勢的很好傳播載具，以高度覆蓋和高效媒體投資效率為特點(diǎn)的電視媒體更為啤酒這一季節(jié)性、區(qū)域性消費(fèi)明顯的產(chǎn)品的品牌傳播提供了良好的媒體投資環(huán)境。然而：（1）受人們獲得信息的手段和休閑娛樂方式的不斷轉(zhuǎn)變以及天津地區(qū)可接收電視頻道增至40多個(gè)等各種因素影響，本地電視媒體的收視環(huán)境開始下降；（2）電視的收視環(huán)境不穩(wěn)定，廣告價(jià)格提升，這直接影響購買成本的增加；（3）一向?yàn)閺V告主所情有獨(dú)鐘的電視劇由于競爭過于激烈，預(yù)估收視難度加大，對(duì)電視劇的選擇是否準(zhǔn)確直接影響到媒體購買的效果；（4）各啤酒品牌存在媒體使用差異化小，造成聲音雜亂的缺陷，因此傳統(tǒng)的媒介傳播策略受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
正是在這樣的情形下，我們?yōu)檠┗ㄆ【埔虻刂埔酥贫ㄉ鲜龊诵牟呗�，特別強(qiáng)調(diào)在策略的基礎(chǔ)上，突出細(xì)節(jié)傳播策略，傳播從細(xì)節(jié)開始，細(xì)節(jié)飆升傳播力量。
把媒介覆蓋細(xì)進(jìn)品牌聲音競爭優(yōu)勢
雪花的最主要目標(biāo)消費(fèi)群體是25～35歲男性的消費(fèi)群體。而在天津行政區(qū)域內(nèi)總體人口約為1007萬，其中，市區(qū)人口約404萬，郊縣人口在600萬以上。對(duì)處于積極市場擴(kuò)張的雪花品牌來說，市區(qū)自然是必爭之地，但龐大的郊縣市場自然也不容忽視。所以在規(guī)劃雪花媒體時(shí)必須考慮媒介的高效覆蓋，這包括媒介的廣度覆蓋和深度覆蓋兩個(gè)因素。所以我們選擇了開放信號(hào)頻道和有線傳輸信號(hào)頻道進(jìn)行廣度交叉覆蓋，以與對(duì)市區(qū)及郊縣形成高效廣度傳播。無線開放信號(hào)覆蓋范圍廣，輻射全部天津所屬行政地域，有線傳輸信號(hào)目標(biāo)集中市區(qū)，二者的結(jié)合為雪花媒介廣度傳播奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在具體頻道選擇上，我們使用TJTV-1、TJTV-2無線開放信號(hào)頻道和TJTV-3有線傳輸信號(hào)頻道，這些頻道在天津地區(qū)的收視市場中頻道競爭優(yōu)勢明顯。同時(shí)，考慮到雪花品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)——喜歡音樂、關(guān)注流行、熱愛運(yùn)動(dòng)等，通過音樂類、體育類等目標(biāo)群體集中度高的專欄性欄目進(jìn)行縱深推廣，這在提升廣告到達(dá)效果的同時(shí)，也提高媒介傳播的有效接觸頻次，利于刺激和促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體的購買行為發(fā)生。通過廣度和深度的交叉覆蓋為品牌市場擴(kuò)張創(chuàng)造良好的“聲音”優(yōu)勢。從2004年4月份的傳播效果評(píng)估來看，雪花啤酒廣告到達(dá)率為76%，競爭優(yōu)勢明顯。
然而從三和監(jiān)播報(bào)告來看，很多品牌在市場聲音優(yōu)勢競爭時(shí)忽略了這一點(diǎn)。如哈爾濱啤酒、豪門啤酒僅僅選擇了無線頻道，所以影響了媒介傳播效果。
把傳播細(xì)進(jìn)競爭對(duì)手
競爭品牌的市場營銷環(huán)境、媒介載具的使用以及媒介預(yù)算分配等是關(guān)系到雪花啤酒傳播策略是否能取得成功的重要因素。媒介的傳播策略是品牌市場行銷企圖與營銷策略核心價(jià)值體現(xiàn)之一。由于廣告主媒介使用技術(shù)的不成熟以及廣告公司過于依賴廣告?zhèn)鞑I(yè)技術(shù)分析，所以很容易造成對(duì)競爭品牌的傳播策略的“視力”，甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤的推測。在我們的觀察中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題：哈爾濱啤酒主要使用無線傳播信號(hào)頻道。顯然從廣告公司專業(yè)技術(shù)角度分析，天津無線開放信號(hào)頻道覆蓋天津全部行政區(qū)域，這是以市場擴(kuò)張為行銷企圖的品牌來講是個(gè)合理的選擇，加之哈啤集團(tuán)是個(gè)相對(duì)較為成熟的企業(yè)，所以很容易讓我們更加確信自己的分析。為了找到真正的答案我們深入經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)果這些細(xì)節(jié)溝通告訴我們答案是錯(cuò)誤的。哈啤無論從營銷渠道還是品牌在本地的核心競爭優(yōu)勢并未形成市場擴(kuò)張的良好契機(jī)。因此這一傳播現(xiàn)象并不符合我們所掌握的媒介專業(yè)傳播理論，我們不能僅僅依靠專業(yè)技術(shù)分析去作出判斷。
與之相反，通過對(duì)到達(dá)率、媒介載具的使用以及媒介投放的單品數(shù)目等多種因素進(jìn)行考核，在天津痛失市場的豪門啤酒卻大有重新瓜分市場的勢頭。因此我們在進(jìn)行大量競爭品牌媒介監(jiān)測信息分析的同時(shí)，還要親入市場，與目標(biāo)消費(fèi)群體、經(jīng)銷商做深入的溝通，掌握第一手的競爭品牌市場行銷環(huán)境，我們經(jīng)常會(huì)獲得一般市場調(diào)查公司和數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)所無法取得的真正市場信息。這些細(xì)節(jié)，往往會(huì)對(duì)我們傳播策略的形成提供更為充分的依據(jù)。正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)再加上我們大量的專業(yè)資料分析，為雪花啤酒制定了進(jìn)攻型媒介策略，積極創(chuàng)造雪花品牌的市場聲音優(yōu)勢，同時(shí)也為雪花品牌的市場競爭開拓良好的營銷環(huán)境。
把收視率細(xì)進(jìn)市場
收視率是目前廣告主和廣告公司進(jìn)行電視媒介購買的最主要的考核依據(jù)，所以收視率高的電視欄目一直備受廣告主的青睞，似乎惟收視率是舉。誠然，收視率高有效地節(jié)省廣告?zhèn)鞑コ杀�，但過于依賴收視率而不進(jìn)行深入研究的表象的、粗放的購買策略，不僅阻礙了媒介企劃人員對(duì)收視市場做進(jìn)一步的深入探索，以為產(chǎn)生更佳的媒介傳播策略提供參考，更對(duì)品牌市場“聲音”優(yōu)勢的提升形成了威脅。
首先，收視率是對(duì)總體收視群體的考核，收視率的高低并不決定對(duì)目標(biāo)群體覆蓋的程度。我們在為雪花啤酒規(guī)劃媒介傳播策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題：TJTV-1的“黃金劇場”的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于TJTV-2“老片場”。以CSM 03/12/28—04/01/10為例，TJTV-1的“黃金劇場”收視率為2.8%，TJTV-2“老片場”的收視率為16.4%，“黃金劇場”的收視率比“老片場”低13.6個(gè)百分點(diǎn)。最后，在兩個(gè)時(shí)段的選擇上，我們還是選擇了收視率較低的“黃金劇場”。因?yàn)椤包S金劇場”對(duì)郊縣的目標(biāo)群體覆蓋優(yōu)于“老片場”，這更利于雪花進(jìn)行郊縣市場的擴(kuò)張，更符合雪花的品牌利益。
其次，受調(diào)查取樣及技術(shù)等多種因素影響，一般情況下很難對(duì)郊縣這個(gè)重要市場的收視行為作出更清晰的分析。比如尼爾森的收視調(diào)查是建立在市區(qū)一級(jí)市場。盡管有些媒介調(diào)查數(shù)據(jù)提供了城郊收視比例，但我們還是對(duì)龐大的郊縣市場進(jìn)行了深入調(diào)查。事實(shí)證明這是一次很有意義的調(diào)查，特別是一些收視細(xì)節(jié)，為雪花媒介策略提供了良好的參考。郊縣的收視習(xí)慣和市區(qū)有很大的差距，甚至同樣是郊縣市場，行政區(qū)域的不同收視習(xí)慣也大相徑庭。郊縣級(jí)側(cè)重有線頻道，鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)側(cè)重?zé)o線頻道和當(dāng)?shù)氐碾娨曋行墓?jié)目。所以在考核收視率時(shí)一定要和目標(biāo)群體、市場營銷策略結(jié)合起來。只有把收視率細(xì)進(jìn)市場，才是有效的收視率。
把傳播指標(biāo)細(xì)進(jìn)量化
著名的廣告學(xué)者黃升民先生講：未來廣告公司如何更好地幫助客戶“攻城占地”，那就是“數(shù)字攻略，科學(xué)傳播”。也就是說廣告公司應(yīng)該具備利用專業(yè)工具和方法對(duì)品牌市場行銷環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體、媒介策略與預(yù)算分配等因素進(jìn)行量化分析和研究的專業(yè)知識(shí)和能力，使廣告?zhèn)鞑ジ哂锌茖W(xué)性。事實(shí)上，很多廣告公司特別是本土廣告公司并沒有在這方面引起足夠的重視，依然依賴于傳統(tǒng)的粗放式媒介傳播策略，這是危險(xiǎn)的，也是廣告預(yù)算浪費(fèi)度一直居高不下的重要原因。最初TJTV-1的“午間劇場”這一檔節(jié)目未能和客戶達(dá)成有效的溝通。因?yàn)槲覀兊膽T性生活常識(shí)造成的錯(cuò)誤判斷：即午間時(shí)段是休息時(shí)段，特別是針對(duì)工作繁忙和時(shí)間緊張的市區(qū)人口，這讓人很難想像有多少人會(huì)在這一時(shí)間段收視電視節(jié)目。通過我們對(duì)CSM“午間劇場”的收視調(diào)查報(bào)告分析，“午間劇場”平均收視率在17%以上，同時(shí)25～45歲收視群體在30%以上，生活水平高的收視群體也在30%以上，這無疑為雪花啤酒傳播提供了良好的媒體投資環(huán)境。
此外，體育欄目也是啤酒品牌熱衷使用的媒介載具，這與傳統(tǒng)意識(shí)中體育類欄目應(yīng)該聚集更多的男性（這恰恰是啤酒品牌所追求的目標(biāo)對(duì)象）有關(guān)。競爭品牌藍(lán)帶、千杯、虎牌等都在體育欄目中進(jìn)行媒介排期安排。經(jīng)過篩選我們和客戶把欄目選定在TJTV-5體育頻道的“體育新聞”上。然而問題出現(xiàn)了：這檔欄目分為午間版、夜間版、晚間版等。其中夜間版的收視率最高。當(dāng)我們準(zhǔn)備把它作為首選欄目時(shí)，進(jìn)一步的深入考核讓我們意識(shí)到這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法——晚間版的收視群體中女性多于男性，這個(gè)意外的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)終止了我們的錯(cuò)誤推斷。體育欄目不一定是男性觀眾總是多于女性觀眾。最后我們選擇了到達(dá)率高、男性觀眾優(yōu)勢明顯的晚間版。
所以深入量化考核不僅有助于糾正我們的思維偏見，更能使廣告?zhèn)鞑ゲ呗愿哂锌茖W(xué)性。
把媒介排期細(xì)進(jìn)媒介購買
以獲得信息和娛樂休閑方式為收視特征的電視媒體越來越受到?jīng)_擊，新興媒體的不斷出現(xiàn)，收視群體的生活休閑方式的不斷改變，以及電視自身欄目編輯質(zhì)量的不穩(wěn)定，促使電視媒體收視環(huán)境波動(dòng)加大。這在2004年的天津電視臺(tái)表現(xiàn)非常明顯。因此促使媒介傳播策略，特別是媒介排期策略更應(yīng)該細(xì)入考察。
為了更合理地安排媒介排期，我們的媒介人員和相關(guān)的媒體部門保持密切聯(lián)系，以便及時(shí)獲取第一手收視咨訊，為及時(shí)調(diào)整媒介計(jì)劃積極創(chuàng)造良好的條件，這是本土公司應(yīng)該積極發(fā)揮優(yōu)勢服務(wù)的一個(gè)良好機(jī)會(huì)。我們曾在第一時(shí)間獲知TJTV-1的“黃金劇場”由主播港臺(tái)劇目即將調(diào)整成主播國產(chǎn)劇的安排通知。客戶非常關(guān)心更改欄目風(fēng)格對(duì)廣告?zhèn)鞑淼挠绊�。�?duì)于這一突發(fā)事件，我們的媒介人員馬上獲得了“黃金劇場”的近期詳實(shí)劇目安排，我們根據(jù)這些資料以及我們平常所儲(chǔ)備的該劇場收視資訊還是建議客戶繼續(xù)安排該欄目的媒介計(jì)劃，我們認(rèn)為收視率不會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，反而會(huì)上升。事實(shí)證明，這次判斷是正確的，“黃金劇場”的收視率不但沒有下降，而且出現(xiàn)了上升，“黃金劇場”為此次媒介傳播立下一個(gè)大功勞，這是我們注意日常購買細(xì)節(jié)的積累的結(jié)果和回報(bào)。
此外，還要把媒介傳播策略細(xì)到每一天。節(jié)假日的白天收視率明顯增加，而晚間的收視率則普遍下降，所以期間要加強(qiáng)白天時(shí)段的媒介購買，以節(jié)約廣告成本。同時(shí)，由于節(jié)假日人們活動(dòng)增加，因此個(gè)人的收視規(guī)律被打破，這就使得收視環(huán)境不穩(wěn)定，所以節(jié)假日期間還要增加套播類欄目的使用。目前天津電視臺(tái)的套播類欄目主要特點(diǎn)是到達(dá)率高，但并不是很多媒介購買人員所想像的暴露頻次高。所以到達(dá)率較高的套播有助于增加收視群體的信息接觸，提升品牌信息傳達(dá)的實(shí)效性。這一點(diǎn)在百威啤酒的媒介策略里表現(xiàn)非常明顯。
通過以上媒介傳播策略，到今年2004年4月份雪花啤酒的廣告到達(dá)率增至76%，雪花品牌的知名度以及市場占有率有了更大的提升�？傊�，為增強(qiáng)媒介傳播的實(shí)效性，我們在規(guī)劃品牌媒介傳播策略時(shí)，把媒介覆蓋細(xì)進(jìn)品牌聲音競爭優(yōu)勢，把傳播細(xì)進(jìn)競爭對(duì)手，把收視率細(xì)進(jìn)市場，把傳播指標(biāo)細(xì)入量化，把媒介排期細(xì)進(jìn)媒介購買，細(xì)入每一個(gè)傳播細(xì)節(jié)，為更合理，更科學(xué)的因地制宜的傳播創(chuàng)造良好的條件。整合細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)飆升傳播力量。
點(diǎn)評(píng)：
一個(gè)地區(qū)品牌的媒體分析的案例。案例的專業(yè)化程度很高，充分表明了媒體在品牌傳播過程中的地位和作用。
——周光輝